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2019年中国文化传媒行业发展趋势及市场前景预测

一、2018年中国文化传媒行业回顾

2018年上半年文化传媒行业整体相对稳健的态势,收入和利润虽然增速相对过去有所调整,但是整体依旧保持稳健增长,前三季度营业收入同比增速分别约为13%、18%、16%。2018年第三季度利润情况开始走弱,虽然第三季度历来都是传媒行业利润较少的一个季度,但是宏观经济调整、游戏行业管理规则调整、部分公司收入确认季节性等原因,导致三季度利润增长速度同比出现相对明显的调整,上市公司累计归母净利润规模出现连续两个季度的下滑。

2017年全国文化及相关产业增加值为34722亿元,占GDP的比重为4.2%,比上年提高0.06个百分点;按现价计算(下同),比上年增长12.8%,比同期GDP名义增速高1.6个百分点。2017年文化及相关产业增加值保持平稳快速增长,占GDP比重稳步上升,在加快新旧动能转换、推动经济高质量发展中发挥了积极作用。

二、文化传媒细分行业发展现状及趋势

1、2019年中国游戏行业龙头聚集、精品为王。2018年上半年,游戏行业销售收入同比增长5.2%,游戏用户增长4%。从两者的增长趋势来看,行业增速依旧依赖于用户规模扩张,但是中国互联网人口的增量空间已经有限,目前的增量主要在于人口迭代,这意味着两个层面:1)增长延续性有足够的保障;2)增速速度放缓至个位数。所以,我们认为游戏行业的增长动力已经从前期的“跑马圈地”扩张用户数量向存量用户争夺和提高用户ARPU值上的切换,这也是游戏行业未来的核心增量点。

从中长期来看,腾讯+网易的市场份额逐步扩大,前期依赖市场高速发展而存在的小型公司的生存压力愈加明显。但另一方面,腾讯+网易不会完全占据市场,有特色和优良制作能力的公司依旧可以分享剩下的市场份额,同时也有寻求差异化竞争的空间。再者,国际市场空间广阔,有充足国际市场经验和本土化能力的公司将依旧保持较快的发展潜力。从中短期来看,随着未来版号的放开,有足够储备项目且制作能力突出的公司将获取版号暂停累积的市场需求,短期业绩有望呈现爆发性增长;但缺乏后续作品的公司,随着版号放开、新作品上市、用户分流,生存压力将进一步加大。

2、电影票房和口碑的相关度越来越高。票房已回到理性增长渠道2018年前10个月,全国累计实现票房约525亿,同比2017年前10个月479亿的水平提高了约9.8%。其中:第一季度:实现票房202亿,同比增长约40%;第二季度:实现票房118亿,同比下降约7%;第三季度:实现票房169亿,同比增长约9%;10月:实现票房36.5亿,同比下降约29%。

从票房排名前五作品的趋势可以看出,近年来,票房和口碑的相关度越来越高,口碑在一定程度反映了受众对于影片内容的肯定程度。我们认为,该趋势是行业理性发展的必然,因此将会进一步延续和加剧。所以,未来影片的票房成绩将更多和影片内容的好坏相关,前期的判定依据,注入“卡司”“IP”等,对票房预测的参考意义在快速下降,而影片质量在上映之前很难预判。所以,对影片票房成绩的预判将越来越缺乏理性参考指标,也意味着依托于对票房进行预判的“爆款”投资逻辑风险将进一步上升。策略将回归于平台类或者具有工业化生产能力的制作方。

2018年10月,全国影院数量为9515家,相对于9月的9610家的水平开始了下降;从银幕数据来看,银幕数也从9月的56536块下降至10月的56319块。我们认为,目前票房增速回落,影院渠道下沉也基本完成,渠道扩张带来的单银幕产出下降将冲击院线快速扩张的信心;另一方面,小型影院的生存压力加剧,2019年行业的整合或将拉开,利好头部院线进一步扩充自身市场份额,提高行业议价能力。

3、电视剧行业2019年投资策略:回归平台、付费为王。电视剧行业投资逻辑脱离项目制,结合付费习惯挖掘投资机会逻辑基础:居民付费习惯在进一步成熟渗透率决定空间巨大:从目前的情况来看,虽然互联网用户的数量增速已经趋于平稳,但是付费用户渗透率还有非常大的空间,头部的腾讯和爱奇艺的付费用户渗透率也不到20%(以MAU和付费用户数进行计算),均拥有非常大的空间。用户多平台付费习惯:视频平台重度用户开始向多平台转换,用户变相ARPU值正在有效提升。随着多平台付费习惯的进一步养成,有特色或有突出制作能力的中小平台将获得更大增长弹性。

电视剧行业:1)目前电视剧行业PE(TTM)为20倍,行业估值已至历史底部;2)企业税务自查、内容题材监管、演员严格限薪……管制已经全部落地,后续规范将带领行业重回理性发展通道之类;3)在线视频贡献增量,在线视频的内容特点为:偏向小众化,定位圈层型、数量多、题材多样

4、2019年出版行业稳健安全、好于预期。随着互联网的普及,微观层面的体验感容易形成对于行业的错觉,图书市场就是其中之一。被普遍认为被互联网冲击巨大,将逐步收缩的图书市场在近年来呈现持续增长的态势,这种趋势源于社会文化程度的提升和对知识的需求上升。从全球的数据来看,我国人均阅读量和单本书价格均远远低于西方发达国家,且在互联网更加普及的发达国家市场,图书市场也并没有出现明显收缩,结合我国的人口基数和阅读现状,图书市场的增长趋势将在较长周期内得以延续,潜意识的错觉将得到修复,这将为出版行业带来巨大商机。

优良的资产负债结构和稳健的商业模式将是投资出版集团的有效安全垫国有出版集团的负债中,绝大部分是当期应付账款和票据,剔除以后其他负债/总市值的比率均非常低,几乎没有较大的负债压力;另一方面,国有出版集团普遍储备了较高的现金,也为这些公司累积了较好的投资安全垫。另一方面,国有出版集团普遍负责本省教材教辅的出版发行,这些业务的安全性和现金流均非常优良。投资国有出版集团并非投资成长,而是在有足够安全性的前提下投资前期市场因极度恐慌超跌导致的价值修复。

5、营销行业处于对抗周期。从2018年第一季度以后,受制于国际经济形势和国内经济结构等因素的冲击,营销行业的增长开始明显下降;刊例价格同比增速在7月以后进入负增长,营销行业各家因为市场预期的冲击,也出现了或多或少的调整。

 

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